第九章 伸出你的手投上一票（第2/8页）

当然，资本主义本身的操作也有自相矛盾的地方。例如，卡特尔和垄断削弱了资本主义的理论，电视广告则把它弄得一团糟。举一个最简单的例子：任何要求，不论是商业的还是其他的，如果要引起别人的注意，就一定要用语言表达出来；更精确地说，是要用陈述的方式表达出来，因为这个话语世界正是我们判断对错的依据。如果我们丢弃了这个话语世界，那么实践检验、逻辑分析或任何其他理性的工具都将失去意义。

从 19 世纪末开始，商业广告背离了语言陈述，到 20 世纪 50 年代，语言形式几乎从商业广告中消失了。通过用图像代替语言，图像广告使感染力成为消费者选择商品的依据，而不再是实践的检验。理性和广告早已背道而驰，我们几乎已经忘记它们之间曾经还存在着某种联系。今天，电视广告上的语言陈述既罕见又缺乏吸引力。广告商说的话是真是假并不重要，例如，麦当劳的广告里没有可验证的符合逻辑的观点，里面有的是俊男靓女买卖汉堡、享用汉堡的表演，以及他们因为自己的好运而表现出来的狂喜。没有人表达任何意见，只有观众自己从广告的表演中找到某种感觉。你可以喜欢也可以讨厌电视广告，但你无法否认它的威力。

也许我们可以这样说：电视广告的对象不是产品的品质，而是那些产品消费者的品质。电影明星、著名运动员、宁静的湖水、悠闲的垂钓、幽雅的晚餐、浪漫的插曲、快乐的家庭准备行装去乡间野餐——所有这些都丝毫没有提及要出售的产品，但是未来消费者的恐惧和梦想都尽在其中了。广告商需要知道的不是产品有什么好处，而是购买者有什么问题。于是，企业开支的重心从产品开发转向了市场调查。电视广告把企业从生产有价值的产品引向了设法使消费者感觉产品有价值，这意味着企业的业务已经成为一种伪疗法，消费者成了信赖心理表演疗法[2]的病人。

所有这一切对于亚当·斯密来说是一个意外，就像政治的转变让可敬的乔治·奥威尔感到吃惊一样。确实，正如乔治·斯坦纳所说的，奥威尔发明“新话”的灵感有一部分是来自“商业广告的措辞”。但当奥威尔在他著名的散文《英语语言的政治》中说政治已经成为一个“为站不住脚的观点辩护”的形式时，他想要说的是，虽然政治是腐败的，但它仍将继续以一种鲜明的话语模式存在着。他鄙视的对象是那些惯用宣传和欺骗的政客，他没有想到，“为站不住脚的观点辩护”可以成为一种娱乐方式。他害怕的是作为欺骗者的政客，而不是作为娱乐者的政客。

电视广告是塑造现代政治观点表达方式的重要工具，这主要体现在两个方面。第一，政治竞选逐渐采用了电视广告的形式，关于这一点，我觉得没有必要说得太多。每个人都不同程度地注意到了这一点，并且表示了担忧。前任纽约市市长约翰·林赛就提出要禁止政治“广告”。甚至电视评论员也希望我们对此予以关注，例如，比尔·莫耶斯在纪录片《30 秒钟的总统》中提到了这个问题。我自己对于电视广告的认识来自我几年前的一次亲身经历，那时我在纽约参与了拉姆塞·克拉克对雅各布·贾威茨的参议员竞选。克拉克十分迷信传统的政治话语模式，他精心准备了一份意见书，对从种族关系到核武力到中东局势等一系列问题发表了明确的观点。他的意见书里充满了历史背景、经济和政治资料，具有非常开阔的社会学视角。但是他也许还应该画一些漫画。事实上，我们可以说雅各布·贾威茨确实利用了漫画。我们不知道贾威茨是否也精心准备了自己的观点，但我们知道他的竞选利用了一系列的 30 秒钟电视广告，在这些广告里，他运用了类似麦当劳广告的视觉手段把自己表现成一个经验丰富、正直虔诚的人。据我所知，贾威茨和拉姆塞·克拉克一样相信理性的重要，但他更加相信参议员位置的重要性。他清楚地认识到我们处在一个怎样的时代。他明白，在一个电视和其他视觉媒介占据重要地位的世界里，“政治知识”是意味着图像，而不是文字。最后的结果也证明了他是有远见的，他以纽约州历史上最多的选票赢得了席位。在美国，任何慎重的竞选者都应该聘请形象设计师为他设计一个能够深入人心的形象，对于这一点，我不想老生常谈了。我想回到“形象政治”的含义这个话题来，但是在此之前，我觉得有必要讨论一下电视广告塑造政治话语的第二种方法。