第七章 Persuasive——不要当小透明 第二节 影响力,从感觉做起(第2/2页)

最大的难点不是把道理讲明白,而是找到感觉上的共鸣。只有当你克服了感觉的不可通约性,让对方产生你预期中的感受,才能顺利地传递你想要传递的信息。

你有没有想过,广告为什么经常需要名人代言?且不论那些明星是否真用过这些产品,就算用过,他们又不是专家,凭什么有资格为产品背书?道理很简单——亲近感。

虽然逻辑学家早就说过这叫作“诉诸权威谬误”,然而事实上我们的消费选择,在很大程度上是由这种“脸熟”导致的亲近感决定的。比如美国一项民调就发现,53%的人在选择看电影时,主要是听从熟人推荐;在选择医生时,这个比例更是高达70%。选医生明明比看电影重要得多,为什么大家反而更重视身边朋友的意见,而不是专业排名或指标?这就是因为选择越是重大,我们越是上心,就越会受情绪左右。事实上,在另一项民调中,91%的受访者表示,在购买重大产品时,主要受认识的人的影响。看到这里,你可能还是会觉得(注意,是“觉得”,而不是理性的观察或推论):“虽然很多人都会被感性左右,但肯定不是我,我绝对是一个理性的人。”可是你知道吗?这种感觉,其实本身也只是感觉而已。

2001年一项有关广告接受度的研究表明,在看完各种精心拍摄的广告之后,当被问到“广告对你是否有影响”时,大多数被试者都表示,无论这些广告拍得多好,他们都知道这只是广告,并不会打动他们。可是,当研究者换一种方式问“你觉得这些广告,会不会对他人造成影响”时,同样还是这批人,却纷纷表示,他们相信大多数人都会被说服并去购买广告所推荐的产品。这就奇怪了——你自己不信,为什么觉得别人一定会信?其实,更合理的解释是:他们切实“感觉”到了广告的影响力,只是不好意思承认这会发生在自己身上而已。而在真实生活场景中,广告可不会像实验里这样直接跑过来问你:“你好,我是广告,请问你觉得我影响到你了吗?”它们的效果,都是潜移默化的。美国著名广告学家基尔波恩(Kilbourne)讲过一个段子:“几乎人人都有个错误的信念,认为自己不会被广告所影响。当我在全国各地演讲时,最常听到的一种论调就是——我根本不会去注意广告……我知道那只是广告,所以对我没有影响。然而……”基尔波恩停顿了一下,继续说道:“最常说这种话的人,往往都是那种头戴一顶百威啤酒帽的年轻人。”

是的,影响力施加到这个程度,让人根本不觉得自己正在被影响,这才算是真正的高手。

TIPS:

小学问:感觉的不可通约性,是沟通中最大的阻碍。所以,重要的是对方觉得怎样,而不是你真的如何。影响力的产生,永远都是围绕着感觉进行的。