第七章 Persuasive——不要当小透明 第三节 制造美好还是营造恐惧？（第2/3页）

3．选择其中一项（表达爱意），与自己的产品绑定在一起。

从另一方面说，细分需求的过程，同时也是在细分感觉：

1．冰激凌给人的感觉是什么？

2．这种感觉，能让你联想到哪些场景？

3．这些场景里，有哪个细节最打动你？

4．把产品和这个细节（给你所爱的人买冰激凌）绑定在一起。

总之，就跟吃好东西的时候不能囫囵吞枣一样，越是美好的东西，越要“细分”，才能加强其感染力。 当你苦于言语乏味、表达干瘪时，不妨试试这个“细分”思路。通常我们说一个人的描写“活灵活现”“引人入胜”，让人“身临其境”，指的都是细节上的丰富和生动。

二、善用恐惧

除了对美好的东西进行细分之外，还有一个反向的思路也可以极大提升你对受众的影响力，那就是“善用恐惧”。二者的区别在于，前者更适合诉诸感性场合，后者更适合诉诸理性场合。还是以广告业为例，冲动型消费，比如买个饮料买个零食、来场说走就走的旅行、买个有惊喜的生日礼物，这些都需要营造美好体验，让人觉得开心，所以要“细分美好”。但是，如果涉及的是理性消费，就是说产品跟快乐体验联系不到一块儿，消费者完全是因为要解决某个问题、实现某种功能，才会买这个产品，那它的广告策略一般都是“制造恐惧”。

卫生巾这个产品，虽然很多广告里都有蹦蹦跳跳开开心心的场面，但是请注意，它的主旨不是“追求美好”，而是“解决问题”，所有美好体验都是在解决问题之后自然产生的。所以，这时你要做的不是“细分美好”，而是“善用恐惧”，也就是从“不用这个产品有什么危害”的角度，让消费者意识到产品有多重要。所以你仔细观察就会发现，几乎所有卫生巾广告都是在主打“安心”这个概念，强调的是诸如“防侧漏”或“超强吸收”之类的功能。

又比如洗发水，由于洗头已成为现代人的刚需，所以你也不用去渲染这件事多美好。虽然广告里明星们洗头时都是一脸莫名其妙的满足感，但谁都知道，这也没什么好享受的。于是，“不用这款洗发水会有什么问题”就成了商家攻心战时的主攻方向。而消费者在进行理性选择时，最需要的就是给自己一个说得过去的理由，所以相关广告的主题，也大都是在揭示我们内心的恐惧。有人害怕头屑多，有人害怕发质差，有人害怕掉头发。发现没？不管你在怕什么，总有一款洗发水是在标榜自己能解决这个问题的。你有病，我有药；你有担心，我才有卖点。最常见的广告套路是：先把可能的损失形象化给你看，比如因为头屑乱飞、油腻邋遢而遭受路人白眼，或错失面试机会什么的，然后，用了某某牌子，突然就赢回了生活的美好。生活中有没有这么夸张的事呢？很少，可是这么一来，对于头发问题的恐惧就扎根在你心里了，这就是广告给你“制造”出来的需求。

进一步说，消费者的理性权衡往往是不利于他们做出决定的。所以这时，你就特别需要给他们提供一种迅速做决定的冲动，而“恐惧”往往是最好的催化剂，相当于犹豫不决许久后的临门一脚。最常见的例子是各类“限时折扣”。像服装、电器等产品，通常可替代性都很强，本应是货比三家再做决定，可是一旦加上“过时不候”这个限定，就会让人觉得“来不及解释了，赶紧上车”，做决定就会快得多。

再举个例子。换工作本来是最需要冷静计划的，哪有可能像“世界那么大，我想去看看”那么简单？很多人患得患失，想跳又不敢，就是这个原因。因此，德国一家猎头网站的广告就是“不要把生命浪费在错误的工作上”，也就是说，它不去标榜跳槽会有多么美好，因为你肯定会产生质疑，而反其道而行之——“你以为不变才最稳妥？错了，工作不顺心还要继续干，才是最大的失败！”这就会让你猛然意识到，真正的损失不是跳槽，而是死守着现在的工作，自然也会比较容易接受猎头的鼓动了。