第七章 Persuasive——不要当小透明 第四节 “收礼只收脑白金”，为啥是个好广告？（第2/3页）

心理账户（Mental Accounting）这个概念由芝加哥大学行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）教授于1980年首次提出。简单地说，就是人们在选择消费时，常常以场景作为消费的划分，而不是实际金额。在人们心中，就好像有一个个隐形的账户，把自己要花的钱，区分到不同账户里。比如许多年纪大的女性，平常买菜，一块两块都要斤斤计较，可是一旦买起保健品（虽然很可能主要成分跟蔬菜也差不多），花钱却一点儿也不手软，因为保健品的花费在她们的心理上是另一个账户。又好比，虽然辛苦工作赚来的1000元和你中彩票得来的1000元，从客观角度上说并无区别，但你却更可能会拿中彩票的收入来购买奢侈品，因为这笔钱在心理上也放在了另一个账户里。所以，如果想要消费者在你的产品上花更多钱，与其强调产品有多好，是如何的一分钱一分货，还不如让他们觉得你的产品是要在“另一个场合”消费的。原本放在家里防停电的蜡烛，用在烛光晚餐、浴室香氛上时，哪怕价格贵上十倍，你也肯定会买。

说回脑白金，我们再来看这句广告语——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。反复收听之后，一般人根本就没把它当成“保健品”，你一直会觉得它就是个“礼品”，是用来送人的！正由于脑白金被定位出来的场景是“送礼”，特别是给长辈送礼，所以当人们购买时，会觉得所用到的不是平常买保健品的预算，而是送礼的钱。这么一来，跟其他保健品相比，脑白金这个“扩张使用场景”的广告，不仅迅速帮它从原本的红海跳到了蓝海，还为自己提升价格做好了铺垫。

你以为脑白金就是“心理账户”的顶峰？不，相比钻石来说，它还只是小儿科。

提到钻石，我们会不自觉地联想到浪漫真挚的爱情，同时脑海中会自然而然地浮现那句经典广告语：“钻石恒久远，一颗永留传。”可是且慢，难道钻石天生就和婚礼相关吗？难道全世界各国人民都不约而同地选择了钻石作为爱情的信物吗？

当然不是！

最早发现钻石的是印度，可是印度佛教在列举“七宝”时，宁愿把琉璃和砗磲选进来，都不给钻石留位子，它的地位可想而知。在很长一段时间内，它只是“宝石”这个大家庭里很不起眼的小兄弟，只不过因为产量稀缺，所以价格一直比较稳定。19世纪后期，南非偶然间发现了一座储量巨大的钻石矿，震惊了钻石投资商。要知道，供给一旦上去，钻石的价值将大打折扣。这时，一位叫赛西尔·罗兹（Cecil Rhodes）的天才商人横空出世，不但解决了这一难题，并且创造了营销史上的奇迹。

1888年，罗兹创建了戴比尔斯公司，之后他做了两件事：1.垄断钻石供货市场，掌握市场上90%的交易量（全盛时期）；2.把钻石和爱情联系在一起，成为示爱的“刚需”。你可能会觉得，钻石洁净无瑕、色彩绚烂、硬度最高，简直是爱情的最完美代表，要选一种宝石向女生表达心意，除了钻石还能是什么？其实，这都是马后炮，你之所以觉得“必然如此”“不可能不是这样”，其实都是戴比尔斯公司花费巨资打造钻石文化的结果。要知道，“钻石恒久远，一颗永留传”是1947年才出现的广告词，而且暗含着“买了不要转卖，免得冲击市场价格”的意思。而所谓“男人要花三个月收入来买钻戒才算有诚意”更是为了启动你心里那个不惜血本“表达浪漫”的心理账户而精心设计的营销口径。

看到这里，是不是觉得花了冤枉钱？也不一定，因为毕竟爱情这种说不清道不明的东西，能有个具体的表达方式也是挺好的。只是，不要光被动地接受商家的策略，还可以主动去学习。